精准式大众营销：上海赢取日本市场的奥秘

2009年，上海接待入境游客628.9万人次，其中过夜入境游客533.4万人次，分别占全国的5％和10％，其中，约1/5来自日本市场。换言之，上海入境旅游市场的重头戏，就在日本。10多年来，上海市旅游局坚持对日本客源市场精耕细作，取得了很好的成效。

精确制导

海外市场开发，一般可分为业界营销和公众营销，后者难度较大，但效果更好，特别是在较成熟的市场，而伴生的投入也较大。上海市旅游局可用于海外营销的费用一年才数百万，要取得投入小、效果好的营销成果，唯一途径就是精准式大众营销，其关键是对营销进行精确制导，准确选取潜在客户。

“上海从1999年开始对日本市场进行深度营销，在实践中逐步摸索出对日本不同城市、不同受众采取的不同目标营销模式。”上海市旅游局国际旅游促进处副处级调研员周爱梅告诉记者。

例如，大阪是一个类似上海的工商业发达城市，又是上海的姐妹城市，各方面工作基础较好，上海市旅游局借助大阪市和大阪府政府的力量，利用公共资源对日本市民进行旅游促销，不仅具有权威性，而且社会动员能力也较充分；东京则情况不同，市民多居住在市郊周边地区，但周末一般会举家到商业中心休闲购物，因此，在东京大型购物中心的旅游促销更为有效。亲自参与了10多年来在日本不同城市举办的50余场不同形式、面向当地公众的上海旅游推介活动的周爱梅，对此如数家珍。

“面向公众营销的最大难题，就是如何把感兴趣的游客从茫茫人海中打捞出来，上海市旅游局坚持的读者确认回执制度功不可没。”职业生涯全在日本市场度过的上海国旅一位“日本通”指出。

大阪市政府主办的《市民报》是对大阪地区180多万户市民全覆盖的市政信息类报纸。“我们这张报纸从来不让登商业广告，更不要说外国旅游广告。但对上海旅游局的世博旅游推介是网开一面，因为我们把它看成是姐妹城市的公益性信息，不仅予以多期刊登，还负责回收读者回执，从中筛选对世博旅游真正感兴趣的市民读者。这次，我们就从2000多名报名者中挑选了1000名市民，参加由我们和上海联合主办的世博旅游主题推介会。”大阪市观光振兴局旅游促销课副课长宫崎良宣6月初在大阪告诉中国旅游报记者。

“这种回执确认制度是多年前由我们大阪办事处提出的，最大好处是能从大众中挑选到潜在的旅游消费者，但能坚持、有条件坚持到现在的，只有上海。”5月30日，在大阪市御堂会所举行的上海世博旅游推介会现场，国家旅游局大阪办事处主任郑堡垒对记者感慨道。

多年来与上海保持密切合作关系的大阪旅游观光促进协会事业部课长武内真一郎指出，行内人都知道海外精准公众营销的好处，但能做成功不容易，原因是十分考验营销者在客源市场的社会动员能力。他坦言，目前日本在海外市场上还难以复制上海这种精确制导的公众营销模式。

精准对接

上海的精准大众营销效果让国内外同行羡慕，但上海为此作出的种种努力并不是所有人都知悉。对此，长期从事日本市场耕耘的国际处相关同志最有感触：“这10多年来，国际处的处长先后换了三任，但对日本市场紧抓不放是处里的共识，而且日本市场是旅游局领导历来高度重视的海外市场。”

记者在日本推介现场了解到，要让海外市场营销达到预期效果，国内与海外的精准对接是优先的功课。

“产品要对接，首先是人才要对接。”上海市旅游局国际旅游促进处处长李彬诚指出。上海通过姐妹城市的特殊渠道，不仅把日本旅游机构的人才请到市旅游局“挂职”，让他们来挑选和打磨适合日本人胃口的旅游产品，还邀请日本资深业界人士直接在日本市场“站岗放哨”。

现年66岁的冈本义正原是日本JTB旅行社的支店经理，退休后被聘为上海市旅游局日本旅游市场的首席顾问，从2004年起，他几乎每隔一个月要到上海一次，道书明局长等主要领导都会亲自聆听他的顾问建议。他还开办了面向日本民众的网上“上海馆（www.shanghai-gate.com）”，全面介绍上海旅游的最新动态。在他看来，针对感受细腻的日本客源市场，不仅要有地道的日文，还要有日本人视角的图片，所以，他定期来中国，不仅向上海市旅游局建言献策，还需要直接在上海“采风”。他在接受本报专访中还告诉记者：这次他来上海，不仅要促进两地老年大学的专项旅游互动，还要向市局领导建议，要完成100万来自日本的世博游客目标，重点要关注“65岁现象”。“因为他们不仅占日本总人口的22％，而且存款占全国的65％。”他认为，要是世博会允许65岁老者不用排队，会吸引65岁以上的“日本健康老人”蜂拥赴沪看世博。

为了配合冈本在日本市场的工作，无论是信息的提供还是专项的接待，上海都实现了无缝对接。“只有这样的端口对接，才能产生旅游营销的‘共振效应’，才能达到几何级放大的营销效果。”李彬诚称。

精耕细作

日本是以讲究细节而著称的国度，在日本做旅游大众营销，每一个细节都决定着成败，影响着推介效果。

大阪市观光振兴局旅游促销课副课长宫崎良宣在御堂会所聆听了上海旅游亲善大使本堂亚纪的“世博会亲历记”大受感动。他告诉记者，上海请了一位貌美声甜的大阪姑娘来讲述世博旅游故事，不仅让大阪人感觉亲切，而且讲解的角度也很市民化，让许多听众产生去上海看世博的冲动。

上海内容，日本表达，这是上海市旅游局精耕日本市场的一个基本思路。

本世纪初，做模特儿的本堂小姐在一次上海旅游推介中获得了一个特等奖，她来到上海，专人陪她深度周游了城市的每个角落，从此本堂喜欢上申城，一发不可收拾：她为品牌汽车做一回模特儿，一次收入数百万日元，但从2002年起为上海旅游做代言人，是分文不取的志愿者。

有人说，中国是讲人情的地方，其实，日本社会也更讲交情。这个讲情份的特点，恰恰是上海精耕日本市场的着力点。每每上海举行推介会，大量资料的分发、人员的邀请、大量的展会具体事务，均有旅日华侨和日本友人倾力相助。在大阪、在名古屋，在东京、在北海道，日本友人起早摸黑地为上海旅游推介默默工作，不仅感动了上海人、更感动了中国旅游人。

有“中国通”之称的大阪观光协会旅游促进部部长西伯登说“上海的活，我们愿意干，因为我们是朋友。”

“我们确实把日本友人当好朋友，凡他们来上海，局领导尽可能接待，实在不行，处里同志出面款待，他们在上海，事无巨细，我们都管。”周爱梅告诉记者。

日本市场就是这样被上海旅游人精耕细作着，春华秋实，上海的日本旅游市场硕果累累。