旅游业急补网络营销课

　　“很多年前，假日酒店从飞利浦公司挖了一个做营销的人员，当时国内有人提出疑问，一个完全不懂地产的人怎么来做酒店营销？其实，这代表了我们在营销上有很多误区，把酒店、旅游当成是一个传统产业，进行低层次的营销，而没有把它当成是一个智慧产业。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、全国休闲标准化技术委员会主任委员魏小安接受本报专访时表示，国内旅游业在服务、品牌等核心竞争力方面与国际型企业存在着很大差距，这从营销技术工具的应用比例上就可见一斑。

　　据了解，国际旅游业的网络化运作水平很高，大型连锁酒店集团已基本上实行了无缝数字化管理和运营，旅游电子商务已成为旅游业发展不可逆转的趋势。目前，整个欧洲有40%左右的旅行社拥有GDS，这个比例在法国高达85%。美国则所有的旅行社都在使用GDS。但在中国，拥有GDS的旅行社仅占17%左右，且基本上是三星级以上酒店，总体信息化水平落后于国际水平10-15年。

　　先进的营销工具背后潜藏的是国外旅游休闲、酒店度假业创新式的上下游合作关系。魏小安说，这意味着国外旅游业已进入多媒体营销时代，包括网站、视频、短信、博客、微博都已纳入到旅游营销中。

　　“但国内旅游还停留在敢吹不会吹的阶段，经常把大把的钱投入到硬广告上，或是大搞削价竞争。营销宣传海量化，但最终是‘话语多了无话语’。”魏小安表示。

　　记者了解到，在现阶段，要尽快补上旅游营销这一课，专业委员会的作用举足轻重。近日，首旅集团、华侨城集团、去哪儿网等共同成立了中国旅游协会休闲度假分会市场营销专业委员会。该机构除了研讨旅游相关产业的各项标准，还将搭建一个本土企业与世界500强企业市场营销人才互动沟通的平台，这在国内尚是首次。

　　“数字化、网络化营销是国际趋势，引入先进应用工具将是该专业委员会的一项重要任务，这直接关系到能否尽快缩小与国际的差距。”去哪儿网副总裁戴政告诉记者，2009年美国在线旅游销售收入占旅游市场总收入的39%，但2009年我国的这项比重仅为4.95%。据调查，即便是在目前旅游信息化发展相对较好的广东省，全省7000家宾馆酒店中建立网页的只有1035家，有独立域名的只有28家，能够实现在线订房的只有18家。

　　“如今世博园每天要迎来四五十万的客流，大客流成为常态有些出乎人意料，预计7000万人次的客流量可能要突破。”魏小安说，世博会改变了今年旅游市场的格局，这对正急于寻找突破的国内旅游业是个契机。

　　从上海世博会筹备之时，关于世博游的各种信息就开始持续不断地传播开来。魏小安表示，世博会将筹备过程变成了营销过程，全过程营销的效果现在就已得到释放，估计日后还会不断放大，世博园客流量还将持续上升。

　　其实，全过程营销在旅游业已有初步尝试，前段时间备受关注的“酒店试睡”活动正是其代表。酒店试睡员在国外的酒店营销中早已出现，其基本工作就是轮流换酒店住，然后撰写住店评论，包括床垫软硬、空调冷暖、网速快慢、下水道是否畅通、淋浴水流是否过大等细节都是评论的内容。

　　魏小安表示，试睡员在本质上是一个酒店市场的导向员，消费者会借助这个第三方的引导来做选择。“体验营销”将是国内酒店业未来的一大需求。但对于这个刚刚开始的新营销方式，本土旅游机构还需谨慎推进、练好内功。“试睡员不仅要公正，还要勤奋、有充足的时间和丰富的经验，甚至能从酒店呈现出来的表象推测到后台的真实运营情况。这并不是件容易的事。”魏小安说。

　　世博会的另一营销创举则是被称为世博历史上里程碑和转折点的“网上世博会”。上海世博局一位负责人此前就曾明确表示：“网上世博会就是一个营销事件。”

　　资深互联网评论员周新宁告诉本报，网上世博会是一个可持续经营的项目，各参展方可以根据本国或本城市的主要产业支撑点或是挑选一些前瞻性的产业，在网上持续不断地进行城市营销。尤其是可以凭借网络互动性强的特点来充分展示和挖掘城市资源，进行贸易促销和招商。

　　“旅游业可以学习世博，借助网络来提高营销精准度。”去哪儿网总裁庄辰超表示，虽然国内绝大多数酒店都没有建立自己的专有网站，但并不代表这些酒店没有数字化与信息化的服务能力。比如，借助一个由第三方提供的“酒店直通车”的网络平台，酒店企业可以直接发布展示信息、广告，还可以留下特定的客服电话号码；当用户产生预订需求之后，便可以当即与酒店进行电话沟通，这就弥补了酒店企业自身缺少信息化营销工具的不足。据了解，目前国内以服务旅游业为主体的互联网企业已有多家，并将成为行业未来有效整合资源的助推器。