文化旅游：“联姻”还“双赢”

　　随着我国文化不断发展繁荣，文化产业已日益成为我国重要的经济支撑，并成为转变经济发展方式的重要部分。同时，我国文化产业在发展进程中，也同样面临转变发展方式的任务，面临重大的结构调整任务，要通过调整布局结构、优化资源配置，促进文化业态的融合与发展，不断提高文化发展效益，增强文化发展后劲。其中，文化与旅游的结合就是一个新趋势。 

　　文化提升旅游，旅游传播文化。无数成功的案例证明，文化产业与旅游产业融合发展，将产生巨大的社会效益和经济效益。然而，在发展文化旅游过程中，也出现了文化与旅游“两张皮”的问题。文化与旅游“联姻”，怎样才能结出丰硕的果实，怎样才能避免“水土不服”的状况。认真总结文化与旅游结合的得与失，无疑对促进文化与旅游更好的融合，促进文化产业自身转变发展方式有着积极意义。

　　茫茫戈壁，绵延无边，神秘的三危山下的峭壁上，那鳞次栉比、重重叠叠的莫高窟洞窟犹如一个个蜂巢镶嵌在刀削斧劈的断岸上，窟前栈道蜿蜒曲折，楼阁巍峨兀立，铁马风铎悬响，宏伟壮观，震人心魄……大型人文历史纪录片《敦煌》向观众展示了敦煌1600年波澜壮阔的历史，在社会上掀起了新一轮的“敦煌旅游热”。 

　　近年来，“名人故居旅游热潮”、“申遗热”此起彼伏，一波未平一波又起，这些例子和敦煌的故事都说明了，文化与旅游是互通互融的整体──一个故事可以带动一方旅游，一场演艺可以拉动一方旅游，一个节目可以激发一方旅游……正如文化部部长蔡武所说，文化提升旅游，旅游传播文化。文化产业与旅游产业融合发展，互促互进，相得益彰，将产生巨大的社会效益和经济效益，实现两者的双赢。 

　　那么，文化与旅游的“联姻”，怎样才能结出丰硕的果实，怎样才能避免“水土不服”，文化与旅游“两张皮”的状况，怎样实现二者的“双赢”？ 

　　挖掘内涵 

　　【情景回放】：汴河上千帆竞发，百舸争流。河边的汴京古城集市繁忙，人来人往。宋代著名画家张择端一幅《清明上河图》勾起后人对汴京繁盛面貌的无限遐想。“一朝步入画卷，一日梦回千年”，如今，在河南开封西北的清明上河园，城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等一应俱全，人们可以在那里进酒楼、茶肆、当铺体味当年汴京人的生活，也可以观赏到汴绣、官瓷、年画等现场制作，欣赏荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演，还可以亲身体验神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等京都风情。清明上河园拉动了开封的旅游经济，促进了开封服装业、民俗制品、社会就业的发展。点评与思索： 

　　开发挖掘历史文化，要用一种文化产品来体现。清明上河园旅游品牌的塑造正是充分挖掘文化资源，打造旅游品牌的生动案例，充分展现了旅游要利用文化资源，挖掘文化背后的历史、人文风情，体验文化背后的旅游价值这一主题。 

　　对此，国家旅游局综合协调司巡视员张坚忠指出，清明上河园的成功事例说明，文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的最佳载体，没有文化的旅游，是不可能持续的，是不可能充满活力的。从旅游本身来说，对于文化的追寻也是旅游的出发点和归宿。 

　　这让我们不禁联想到丽江和大理。同为历史文化名城，丽江的旅游能比大理更胜一筹，就是因为丽江紧紧抓住了开发城市的文化内涵这一“法宝”。 

　　国家旅游局副局长杜一力指出，与文化产业相比，旅游更加不具有移动性。文化产品可以通过其他的一些媒介传播出来，旅游得到那个地方去，才能感受到。所以，民族文化跟旅游有很大的存和性。对文化的有意识的挖掘，实际上是保护了民族文化。文化产业推动了文化保护，尤其是非物质文化遗产的传承。但是我觉得在云南表现是很明显的，刚开始不行，丽江表现民族文化的时候，尤其是大理，开始是有点脸谱化、简单化，大家觉得你把文化搞庸俗了。过了这个阶段，逐步在市场中慢慢体会到什么是真正代表性作品，“我最土的是人家最欢迎的”，从而有意识地挖掘这些。我个人认识民间文化、原生态文化就是从云南、丽江一帮老人表演的“纳西鼓乐”，他们对自己文化的传承和骄傲就是一种“文化自觉”。文化产业在发展过程中，不光是带动文化产业的发展，也带动了文化事业，推动了文化保护。 

　　文化创意 

　　【情景回放】：在玉龙雪山的衬托下，纳西族、藏族、白族、彝族、苗族等10个丽江世居少数民族的500多名演员在剧场中奔跑、高歌、喝酒、划拳、恋爱……为游客献上了一场“荡涤灵魂的盛宴”。这台大型实景演出《印象?丽江》已经成为游客感受丽江文化、体验民族特色最直接的方式之一。张艺谋的《印象》系列，尤其是《印象?刘三姐》《印象?丽江》，极大地带动了当地旅游产业的发展。 

　　然而，同为印象系列，投资近2亿元的《印象?海南岛》却有着不同的命运。近一年来，能容纳1500名观众的海胆剧场内，上座率一直不佳，一般观众数只占座席的三分之一。不少观众认为，这场演出缺乏艺术内涵，缺少海南本土文化。 

　　点评与思索： 

　　有了资源，不一定就有产业，如何实现文化旅游资源到文化旅游产业的嬗变，首先就是要注重本土文化要素，因地制宜打造文化旅游产品。 

　　北京师范大学教授于丹表示，打造旅游胜地，仅仅景观浪漫和消费舒适是远远不够的，需要用品牌来提升。而品牌是一种烙印，且是独一无二、不可复制的烙印。显然，这种烙印是通过具有浓厚本土特色的文化来打造的。 

　　在杭州，文化休闲旅游业将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起被列为杭州重点发展的文化创意产业。“真正实现旅游综合体建设与文化创意产业的有机结合，将使城市从以往的观光型一枝独秀的局面，向观光、休闲、会展全方位发展转变。”杭州宋城集团控股有限公司总裁马根木说，休闲旅游发展的各个方面，无论是景区的规划建设、资源的开发等都与创意密不可分，因此文化创意产业与休闲旅游的结合有其必然性。“两者的‘联姻’，不仅能使休闲旅游业具有更强的优势和更大的发展空间，还将大大增加创意产业发展的动力”。马根木说。 

　　以文化创意来提升旅游的价值也是旅游产业发展的必然选择。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，实景演出令观众出现审美疲劳的症结不在于傍不傍大腕，而在于演出内容的模式化、同质化和过剩供给。实景演出是文化与旅游“联姻”的一种好的尝试，当务之急是如何创新节目形态。 

　　蔡武指出，文化产业与旅游产业融合发展，互促互进，相得益彰，将产生巨大的社会效益和经济效益，使文化提升旅游，旅游传播文化。桂林的“印象?刘三姐”、河南嵩山“禅宗少林?音乐大典”、北京的“北京之夜”、杭州的“宋城千古情”等一系列大型文化演出节目，已经在与旅游市场的结合中很好地体现了市场价值。 

　　因地制宜 

　　【情景回放】：一提到“五岳”、“五湖”景观，无人不知，无人不晓，提到“五镇”，也许大家会感到些许生疏。其实，自唐、宋以来，“五镇奇观”一直与“五岳风光”齐名，所谓“五镇”即指：东镇沂山、南镇会稽山、西镇吴山、北镇医巫闾山、中镇霍山。然而近一个世纪以来，由于战乱不断、疏于管理等原因，“五镇”名声渐渐衰落，以致不为众人所知。2001年，五镇旅游部门联合发起打造“五镇品牌工程”的系列文化活动，成立“五镇经济文化协作体”，举办了以五镇为题材的诗词、书法、美术、摄影、篆刻、剪纸艺术作品展，出版了五镇大型风物画册，制作了有关电视节目，但是取得的经济效应并不理想，目前，五镇文化旅游依然不温不火。 

　　点评与思索： 

　　杜一力指出，当前全国的旅游业发展已经到了新的阶段，今后的旅游业要强调提高质量，今后的旅游也要强调提高文化内涵，今后的旅游业要强调节能减排，这三点都属于内涵式发展。在文化内涵这个点上，不是说简单的为旅游业增加一些演艺节目，而是要提升整个环节。旅游业讲究“行住吃游购娱”，各个产业链条讲究各个目的地的建设，就是各个环节都要有文化内涵，吃要文化内涵、行要有文化内涵、住要有文化内涵、游要有文化内涵，娱乐就更要有文化内涵。 

　　“五镇”的事例充分说明，文化旅游业也要注重发展方式的转变，文化与旅游的结合要充分发挥地方特色，不能拘泥于某一种思维定势，要开拓思路因地因时制宜发展文化旅游产业。中国社会科学院研究员林永匡认为，当前中国旅游产业市场首先存在旅客取向的多元化的趋势，旅游开始从观光游向休闲游、渡假游、探险游、郊区游、农家游、自驾车游发展，市场呈多元化发展态势。而目前国内景区营销、建设、管理则普遍滞后，主要表现在有名山品位，无名山品牌；有名山遗存，无名山文化；有名山旅游，无名山市场；有名山景点，无名山效应；有名山资源，无名山开发；有名山设施，无名山配套。 

　　这也表明，文化旅游品牌打造的跨区域联合模式如何做强做大是值得我们深入思考的问题，因为这一模式受到很多因素影响，包括各地的经济发展现状，历史人文风情、资源和管理理念都各具特点，同时容易受到各自为政弊端的影响。 

　　因此，他建议文化与旅游结合不能盲目复制，要因地因时制宜，循序渐进，打造精品；坚持整合资源、综合规划；坚持规划的统筹和协调，使其有机融入当地经济社会发展的总体格局。 

　　近年来，河南省在探索文化与旅游结合的发展道路上，取得了一系列成果。图为登封大型实景演出《禅宗音乐大典》，该剧已成为当地文化旅游的一道高雅盛餐。