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春秋航空网上直销暗战中航信
- 时间：2010-12-27 09:00:05 来源：互联网 作者：traveler
对廉价航空公司来说，仅靠压榨成本维持利润增长，如同穿上停不下的红舞鞋。面对中航信对网上售票环节的垄断和利润吞噬，春秋航空押注信息化这一筹码，递出业界第一封挑战书 .
继2009年上市计划搁浅之后，春秋航空日前宣布，公司将原定于2011年上市的计划再度推迟到2012年。针对此事，春秋航空董事长王正华在12月的一次新闻发布会上给出的解释是，“我们不希望低价发行股票”，而希望公司能在2012年全球经济全面复苏之后获得更高的估值。
早年，春秋航空凭借国际上已有先例的“低成本运营战略”横空出世，但是从其诞生那天起，对春秋航空不利的新闻就没有断过，其中最为著名的是“济南市物价局开出15万罚单”事件和多起“乘客霸机”事件。由此可以看出民营企业在航空业夹缝中生存的种种不易。
而春秋航空上市途中的且行且徘徊，更是无疑让人产生诸多联想：低成本战略能否支撑该公司走下去？在兼顾低成本战略和高质量运营这两点上，春秋航空是否已捉襟见肘？
对此，春秋航空高级副总裁王煜告诉《中国经济和信息化》记者，公司将继续坚持压缩成本的战略，但是其内涵和手段不再单一——电子商务售票平台便是他最近研究的课题。尽管全中国的网上机票分销平台已被中航信垄断。
春秋航空对成本的“克扣”已经到了丝毫必计的地步，他们目前正在采用与低成本航空的先行者——美国西南航空公司、爱尔兰瑞安航空公司和马来西亚亚洲航空公司相类似的经营模式：自行开发电子商务平台以压缩成本。
这种方式，说白了就是通过公司的电子商务平台进行票务直销，省去机票代理环节，以降低公司运营成本。南方航空股份有限公司(下称“南方航空”)信息化负责人在接受《中国经济和信息化》记者采访时表示：“网上直销能节省占机票面额3%的代理费，同时可以加快航空公司的资金流运转速度。”
低票价捅破了马蜂窝
春秋航空是我国在低成本航空领域“吃螃蟹”的第一家，其一系列低价策略诸如“1元票价”，甚至“0元票价”确实吸引了不少消费者，但同时也给春秋航空招致了不少麻烦。
2006年1月，该公司推出了针对济南—上海航线的“1元票价”，随即收到济南市物价局因其违反《民航运输价格改革方案》的票价浮动比例规定而开出的15万元罚单，最后春秋航空在压力之下，取消了该航线。次年，春秋航空再次推出武汉—上海航线的“9元票价”，但随后也被迫关闭了该航线长达4个月之久。此后，春秋航空再推出“零元票价”时只好打着公益的旗帜。对此，前述南方航空负责人表示：“这只是一种噱头，起到一些宣传作用，并不能长期搞。”
不过，春秋航空副总裁王煜持不同的看法，他反问记者：“一架150座的飞机搭载100位乘客和搭载150位乘客，在运营成本上是没有区别的。那么我们为什么要浪费掉那50个座位呢？而且单从上座率的角度来考虑，春秋航空也是一个最环保、最绿色的航空公司。”
因为消费者习惯了传统航空公司的服务水准，当春秋航空这样一种剥离了很多服务项目的低成本航空模式面世时，也遭遇了不少乘客霸机、罢乘和索赔事件。据春秋航空新闻发言人张磊透露，仅今年5-12月，春秋航空就有12个航班的678位旅客霸机、罢乘或索赔。
不过，春秋航空的战略定位就是低成本航空。王煜表示，公司努力的目标不会因为外界的不理解和不认可就改弦易张。相反，这正说明他们需要完善的地方还很多。
网上直销暗战
不管是已经常态化的199、299元票价，还是1元、9元的活动低票价，春秋航空作为国内目前为止唯一的低成本航空公司，它的这个地位已很难撼动。但面对中航信在网上销售信息化系统上的垄断地位，春秋航空打算自己干。
春秋航空电子商务平台的独特性主要体现在建立了自己的销售系统、离岗系统，以及整个前台跟后台的操作系统。它是我国第一个不经中国航信综合业务分销平台(下称“中航信”)而自主进行B2C模式网上直销的航空公司。而这种模式正得到国内航空公司的追捧。
南方航空就是一个例子。这家航空公司虽然是国营航空公司，但因为没有中国国际航空股份有限公司的地位和东方航空股份有限公司(下称“东航”)的市场，他们也开始布局网上直销之路。
据王煜透露，南方航空现在通过其官网直销的机票份额已占到了10%左右。
但是，不管是南方航空还是东航，他们毕竟是国营航空公司，引述东方航空CIO蔡阳所说：“东航肩上顶着强烈的国家责任感，也就是说，无论一条航线赚不赚钱，只要是国家需要，我们都要去做。我们是在完成任务的前提下，去深度挖掘市场价值，引导市场发展。”
这里涉及到一个机票代销的问题，这个系统正是由中航信提供的。中航信向每个代理商收取3%的费用，这个费用占比在最早时曾高达9%。世界航空发展到现在，已经产生了四种销售模式，分别是网上直销、线下直销、线上代理，以及网上代理。
春秋航空正希望通过自己的电子商务平台实现网上直销，降低成本。有数据显示，春秋航空目前的线上直销占比是80%，但王煜并不满足于这个比值：“我们要努力把线上直销份额提升到95%。”
自己做网上直销，也有一定无奈的成份。王煜打了个比方：“如果你售9元机票，代理商就只收2毛7的费用。代理商就不愿意代售，机票就卖不出去。”而从代理商的角度讲，机票卖得越贵，其代理费用越高，对代理商自身也最有利。
“把复杂的简单化”
据东方航空一位负责人介绍，因为上座率很低，公司的上海—青海航线就经常处于亏损状态。据东方航空公布的一份6月份的运营数据显示，该航空公司6月份上座率达80%，创2000年以来新高。有分析人士指出，这主要得益于世博会。而春秋航空的上座率经常都能达到这个数值，甚至更高。
这一是因为春秋航空坚持这样一个原则：与其让座位空着不如低价卖给乘客。当然，另外一个很重要的原因是春秋航空的飞机少，利用率高。春秋航空目前只有21架空客A320系列飞机，仅占国内客运飞机数量的1%。
春秋航空公司不仅飞机架数少，而且机种也单一。对此，王煜解释说：“这能够在很大程度上减少设备保养和维修费用。因为我们的模式就是要简单化。”
王煜提到的模式简单化还不仅仅指这些，春秋航空提供的服务也很单一，没有餐食，行李逾重比传统航空公司的也少5千克。
而少了机票代理商这个环节，这不仅让春秋航空给乘客提供服务变成“一对一”了，而且资金流转链条也缩短了。王煜说：“不通过代理，一个是降低费用，再一个是提供更好的服务保证。”
王煜说的“更好的服务保证”，其实是指春秋航空提供的差异化服务。这种差异化服务就是乘客根据自己的需要选择不同的服务，而不像传统航空公司那样，提供打包服务，不管乘客需要不需要都有，收取的费用也是一样的。王煜说：“比如其他航空公司逾重行李标准是20千克，我们是15千克。还有机票退、变更规则，我们的退票手续费更便宜，当然特价票也是不给退、变更的。”
电子商务作为降低成本的手段，它可以实现网上直销，王煜说：“这跟其他销售渠道相比成本是最低的。”而且从销售角度来讲，王煜表示，因为产品比较单一，就是从始发地到目的地，价格非常标准化，这个产品非常适合于在网上销售。“因为你在网上更容易进行销售、推广。”
不过，春秋航空的电子商务网站在广州某软件公司总工程师谢连康看来，整体版面显得有些凌乱和复杂，他认为建立一个电子商务平台有一个很重要的原则，就是用户输入的信息或点击的次数越少，而平台有针对性地反馈给用户所要获取的信息越多、越清晰就越好。
很显然，春秋航空在建设自己的电子商务平台上还需要把“简单化”的理念贯穿下去。
